Buenos horizontes en el mundo del retail y de la moda

El ingreso de Zara alborota el mercado del ‘retail’ en el Perú

La entrada de la cadena española hará que el resto de tiendas de su tipo reformule sus estrategias de crecimiento






Transcurrían los minutos y la curiosidad aumentaba. Sus vitrinas ya revelaban propuestas osadas y vanguardistas. Mientras, una entusiasmada Yarina Landa, la gerente comercial del Centro Comercial Jockey Plaza, me preguntaba si podíamos parar la entrevista para ser partícipes de la apertura de la primera tienda de ropa de la española Zara en el Perú.

Dos meses y medio han pasado desde aquel 26 de enero, fecha de su inauguración, y aunque sus ejecutivos no quieren informar sobre las cifras que ha generado la cadena en este tiempo, se sabe que las expectativas han sido altamente superadas. En su primera semana vendieron un millón de dólares, lo que a ojo de buen cubero nos llevaría a estimar que, la tienda de 1.870 m2, ya llevaría ventas acumuladas de aproximadamente US$7 millones (considerando que pasada la euforia de su inauguración las siguientes semanas fueron la mitad de productivas que sus primeros 30 días).
Así, no ha sido aventurado el ingreso a Lima de la empresa fundada por Amancio Ortega (uno de los hombres más ricos del mundo, según “Forbes&#8221.

POR QUÉ EL PERÚ

Sin duda, el desempeño económico sostenido del país con una proyección de crecimiento de 5% a 6% para este año y la estabilidad social motivaron que la actual vedette del ‘retail’ textil, con presencia en 78 países del mundo, entre a competir, afirma Fredy Alvarado Rosillo, director de la Escuela Profesional de Márketing de la Universidad San Martín de Porres.

Ernesto Aramburú, director gerente de Inversiones y Asesorías Araval, coincide con ello y además agrega que el ‘boom’ del comercio minorista moderno abre una oportunidad interesante para el crecimiento de la marca en Lima y en provincias, considerando que las áreas de venta de los ‘retailers’ se han triplicado en los últimos cinco años con la expansión de los centros comerciales.

“Entre las exigencias de Zara para su incursión está también la presencia de jugadores de primera línea y espacio suficiente para lucir sus vitrinas de 18 m2 de frente, en promedio”, acota Aramburú.
Para Yarina Landa, otro factor que impulsó su arribo es la relevancia, en términos de volumen, que ha cobrado su operación en los mercados sudamericanos, lo cual justifica que abra más puntos de venta.
“Éramos uno de los pocos mercados de la región donde Zara no estaba presente, pero su aterrizaje era inminente, ya que el consumidor ha aprendido a adquirir marcas con valor y está mucho más globalizado”, señala Liliana Alvarado, directora académica de márketing de la Escuela de Posgrado de la UPC.

CONTENDORES

Pero, ¿a qué se enfrentan los grandes almacenes y las marcas peruanas de moda? “De Zara se dice que país al que entra, genera un cambio en las reglas de juego y el Perú no será la excepción”, afirma Jesús Vega de la Falla, del grupo Fansipan Internacional y ex ejecutivo de Inditex.

La empresa tiene un amplio currículo, ha revolucionado el mundo de la moda con precios accesibles, tiene un sistema de producción, logística y de comercialización que le permite diseñar una prenda y exhibirla en sus tiendas en solo tres semanas, y su versatilidad es tal que le permite cambiar cada dos semanas la colección de sus tiendas, detalla el ejecutivo.

Además, ya marcó su ruta de expansión. Las negociaciones para ser parte del proyecto de Real Plaza Salaverry están avanzadas en un 80% y trascendió que también ingresará con su formato Zara Home (artículos para el hogar) al centro comercial Larcomar en el 2013. Paralelamente vienen conversando con otros operadores, entre ellos Cencosud, para formar parte de su ‘power center’ de Miraflores. Sin duda es la novia con la que todos se quieren casar.

En el ‘ring’ contrario, las tiendas por departamento chilenas como Saga Falabella y Ripley tienen casi 16 años de ventaja conociendo al consumidor peruano y con una masa crítica interesante. Estas dos empresas junto a la peruana Oechsle (del grupo Interbank) reportaron ventas de S/.4.400 millones al cierre del 2011, según un reporte de Scotiabank, aunque el informe no incluye a la arequipeña Estilos. Para este año se proyecta un crecimiento de 10% como mínimo.

IMPACTO

Y ¿qué cambios podría generar Zara en la industria? Yarina Landa considera que las tiendas por departamento tendrán que alinearse y cambiar sus estrategias, incluyendo en su oferta más prendas de moda, pero con una menor profundidad; es decir, en vez de hacer 500 sacos iguales tener 100 y de cuatro modelos diferentes.

Fredy Alvarado concuerda en que el reto está en flexibilizar su operación para ofrecer variedad en menores lapsos de tiempo y a precios competitivos.

Sin duda alguna, manifiesta Vega de la Falla, la tendencia apunta a lo exclusivo. “Una de las claves fundamentales es que la moda cuanto más exclusiva sea, mejor. A nadie le gusta ir vestido igual que los demás”, dice.

No obstante, Landa aclara que lo exclusivo no necesariamente es sinónimo de élite, sino una mezcla de valor y de experiencia. Eso es lo que ofrece Zara.

PRIMERAS RESPUESTAS

La respuesta del mercado no se ha hecho esperar. Algunas marcas peruanas ya venían tomando previsiones, tales como las de Textiles Euromod, que tiene como buque insignia a Joaquim Miró. Así, su gerente general, Miguel Manrique, confiesa que antes del ingreso de Zara tuvieron que remodelar sus tiendas.

“Muchas empresas se han venido preparando con anticipación y seguirán trabajando por esa misma senda. Dependiendo de ello, la competencia golpeará a algunos más que a otros, aunque no lo quieran reconocer”, acota Manrique.

Ripley, por ejemplo, potenciará su oferta con 10 nuevas marcas (de ropa, calzado y accesorios), revela su gerente comercial, Eduardo Carriquiry. “Nosotros siempre le damos la bienvenida a la competencia. Ya operamos en Chile con Zara y sabemos que la llegada de este tipo de competidores fuerza a que tengamos que ser más creativos para sorprender al cliente no solo con mejores marcas y productos de última moda, también desde el punto de vista promocional”, asevera.

Mientras que un entusiasta César Vargas, gerente general de tiendas Topitop, indica que la presencia de Zara refrescará el mercado de prendas de vestir y les permitirá aprender de su modelo de negocio al tenerlo más cerca.

CAMBIO PROGRESIVO

Si bien las acciones a tomar ya se conocen, Alvarado Rosillo (de la San Martín), asegura que habrá un cambio, pero no a todo nivel. Las tiendas Zara presentan niveles de precios accesibles para el estilo y variedad de productos que ofrecen; sin embargo, no llegan a ser precios tan competitivos como los de las marcas propias de las tiendas por departamento.

“Probablemente el principal cambio lo tengan que dar con respecto a los ‘corners’ que tienen un precio medio-alto y tienen como cliente al mismo consumidor que hoy visita Zara”, sostiene.
Para Liliana Alvarado, posiblemente el cambio sea gradual y lento, y es que la fortaleza de las tiendas por departamento está en el crédito (a través de sus propias tarjetas) y con eso Zara no puede competir. “El soporte de Zara es su integración vertical y el de los grandes almacenes el negocio financiero”, aclara. Destaca que, pese al ingreso de Oechsle, las departamentales no han modificado su estrategia, solo han recurrido a ofertas para competir.

“Cuando Zara se expanda el escenario se tornará realmente intenso, algunos han anunciado que se defenderán con un ‘mix’ de marcas europeas; además hay otros actores importantes en camino”, asegura Miguel Manrique. Diversas marcas locales quieren aprovechar el mayor consumo interno, añade Mario Fiocco, presidente del comité de confecciones de la SNI.

NUEVA OLA DE MARCAS

El juego apenas comienza, pues una nueva ola de marcas se avecina. En la cola está Paris, departamental de la chilena Cencosud. Esta será ancla de sus centros comerciales en Arequipa (listo en el 2013) y El Polo, Surco (en Lima). Igualmente está en coqueteos con Plaza San Miguel y Plaza Norte. También crecerán a través de los formatos comerciales de Parque Arauco, como parte de su alianza. El objetivo, según lo anunciado, es abrir 12 tiendas en los próximos dos años.

La estadounidense Shasa también abrirá su primer local el segundo semestre del 2012. Mientras que Gap y Victoria´s Secret no solo tendrían interés de abrir tiendas, sino de fabricar localmente, revela Michael P. Kercheval, presidente y director general de International Council of Shopping Centers (ICSC).

“El universo es muy amplio y no solo para marcas americanas o europeas, sino para las latinoamericanas”, concluye.

La cadena sueca H&M también es candidata potencial. Así como las de Inditex: Bershka, Pull & Bear, Oysho, Stradivarius y Massi-mo Dutti. El Corte Inglés de España también registró su marca, lo que develaría la ampliación de sus operaciones en el país. Hasta quizá La Polar de Chile se anime a venir por fin.




Fuente: El ingreso de Zara alborota el mercado del

 

Ya era hora de que en el Perú aparezcan nombres reconocidos mundialmente. Esto demuestra que la inmersión del pais en el escenario mundial de los paises de nivel es un hecho inegable ya estamos dentro del imperio de la moda como debe ser. Es claro que hay un grupo de paises que despuntan en la región y el Perú está en ese grupo. Atrás está quedando el tiempo en el que las marcas de renombre internacional solo eran vistas por quienes viajaban. Ahora el mundo también viene al Perú como lo hace en Brasil, Chiley Colombia. Bienvenidas sean entonces las marcas de moda internacional al Perú que forma parte también de ese selecto grupo de paises que disfrutan de las comodidades y ventajas que dan las marcas y las empresas de primer nivel.

 

Ya era hora, por que ademas lo mas contradictorio es que muchas de estas prendas (Lacoste, Tommy Hilfiger, Nautica, etc) son fabricadas con nuestro algodon, en nuestras fabricas y solo se veian afuera con su etiqueta made in peru y con precios en $

 

En parte es cierto, una ex que actualmente radica en Francia me regaló un polo Adidas, conmemorativo de Roland Garros, era parte del merchandising de ese torneo. A pesar de haber sido comprado en el mismísimo Club Roland Garros tenía la etiqueta Made in Perú.

Me parece que acá en Perú fabricamos las versiones económicas de las marcas prestigiosas, pero las prendas mas caras las fabrican en Alemania, Francia o Italia. Probablemente con algondón peruano o egipcio, pero no se fabrican acá. Es como las zapatillas, los conocedores sólo compran las Adidas alemanas o francesas, rehuyen las Adidas manufacturadas en Asia (tipo Saga o Ripley) o incluso en EEUU. Acá a Perú no llega esa mercadería, hay que mandarla a pedir o hay que ir a sitios muy especializados.

En este tema hay mucho camino por recorrer, ahora toca especializar la mano de obra y mejorar los procesos, es hora de privilegiar la calidad antes que la cantidad. Como los celulares chinos, que comenzaron de sub-contratistas baratos de Nokia, Motorola, y ahora producen su propia ingenieria de punta.


Inxs

 

estoy de acuerdo, para aumentar el crecimiento economico, es buena la competencia y aprender de marcas recononidas mundialmente

 

La llegada de nuevas marcas al mercado peruano, sobre todo en el rubro de la moda, es una buena noticia para los consumidores: más alternativas para elegir, más lugares para visitar, más y más oferta de calidad. Y es que antes para adquirir marcas como las hoy presentes en el Boulevard del Jockey Plaza, por ejemplo, los consumidores debían viajar al extranjero o aprovechar de algún viaje de negocios, esto sin duda era una gran barrera para decisiones de compra de corto plazo.
El ingreso a nuestro país de marcas internacionales de gran prestigio demuestra que somos un mercado atractivo para las grandes inversiones y esto sin duda es una buena señal de progreso, desarrollo y modernidad; pero no debemos perder de vista que el arribo de estas grandes marcas traen consigo una fuerte competencia para las marcas locales y extranjeras presentes en el mercado desde hace algún tiempo.

Quisiera referirme en particular al ingreso de la marca española Zara, que llegó al mercado peruano luego de varios anuncios y grandes expectativas por parte de sus más incondicionales seguidores. Este gigante de la moda que cuenta con una estrategia de negocio que le ha permitido desplazar a otros grandes del rubro, debe haber sido analizado por su competencia desde hace ya varios años, sobretodo considerando lo que acontece en oros mercados donde la marca ha ingresado.

Una de las claves más importantes del éxito de Zara es sin duda la gran variedad de colecciones que presenta a lo largo del año, con permanente renovación de inventarios y por ende corto tiempo de permanencia en tienda, garantizando así frecuencia de visita. Esto aunado a la creación de producciones limitadas - minimizando de esta manera el riesgo en las mujeres de coincidir en prendas-, la oferta de moda accesible exhibida impecablemente, con diseño de muy buen nivel, un gran trabajo de vitrinas (no es coincidencia que adonde usted vaya las vitrinas tengan la misma longitud de exposición) y una decoración interior que complementa todo lo ya mencionado lo que da como resultado el éxito de la propuesta.

Hoy los tenemos con un solo local en Lima, instalado en el Centro Comercial Jockey Plaza, pero con seguridad, en los próximos 3 años los veremos en varios puntos de la ciudad, zonas de gran atractivo comercial seguramente es que otra de las características de la marca es saber identificar dónde están los mejores centros o zonas comerciales, talento que ha sido utilizado para tener a la fecha más de 5,500 puntos de venta instalados alrededor del mundo. El principio de ubicación, ubicación y ubicación, los tres factores claves para el éxito de un centro comercial están muy presentes en las decisiones de la marca.

Un dato importante a tener presente es que este nuevo competidor ocupa en el ranking de Interbrand 2011, ranking de valor de marcas desarrollado por la empresa mencionada, la posición número 44, con un valor de marca estimado en 8,065 Millones de dólares, superando a la estadounidense GAP.

Una llegada sin lugar a dudas importante y que va a obligar a las marcas ya presentes en el mercado local a demostrar su capacidad de competir, sea replanteando estrategias, reforzando la oferta, acercándose más a sus consumidores, mejorando lay outs dentro del local, perfeccionando y actualizando el trabajo de vitrinas o trabajando el branding, todo el esfuerzo va a ser necesario para mantener a los compradores fieles a sus marcas, pero como siempre en este nuevo escenario, el gran beneficiado será el consumidor.

Me atrevería a pensar en un antes y un después de Zara a nivel de competencia, y esto lo iremos viendo a lo largo de los próximos años con el crecimiento de la marca en posiciones dentro de la ciudad; pero además, tal como ya sucedió en Bogotá por mencionar una capital de la región, llegará la natural incorporación de otras marcas que forman parte del portafolio de Inditex (Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius o Pull & Bear, entre otros), solo es cuestión de tiempo.
Más competencia, y por ende más oportunidades de competir con los mejores.

Esto es solo el inicio de la nueva competencia, la llegada de nuevas marcas de talla mundial al mercado peruano está casi asegurada, por lo tanto este escenario de competencia recién comienza.


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